K-POP 프로모션 '일률적 공식' 끝… 에이전시 규모·그룹 인기도에 따라 전략 달라져

K-POP의 프로모션 전략이 과거의 획일적 방식에서 벗어나 그룹의 인기도, 에이전시 규모, 플랫폼 우선순위에 따라 다양하게 전개되고 있다. 디지털 중심의 프로모션 환경 속에서 대형 에이전시와 중소 에이전시, 신인 그룹과 기성 그룹 간의 차별화된 전략이 두드러지고 있다. 음악평론가 임희윤은 "미디어 플랫폼이 시대에 따라 진화하고 K-POP도 이에 맞춰 적응하고 있다"며 "K-POP의 핵심 팬층이 트렌드에 민감한 10대 청소년으로 구성되어 있기 때문에 아이돌 그룹의 창작 단계에서부터 숏폼 콘텐츠가 핵심이 되었다"고 설명했다. 실제로 현재 아티스트들은 틱톡 챌린지에 참여하거나 자신의 유튜브 채널을 통해 오리지널 콘텐츠를 공개하고 있다. 과거 텔레비전 음악 프로그램과 오프라인 팬 이벤트가 중심이었던 것과 달리, 현재의 K-POP 프로모션은 디지털 모멘텀을 중심으로 구성되어 있다. 소셜 미디어 바이럴, 유튜브 콘텐츠, 틱톡 챌린지가 음악 자체만큼이나 중요해졌다. 신인 걸그룹 KiiiKiii는 스타십엔터테인먼트(IVE의 소속사) 산하에서 프리릴리즈 콘텐츠를 전략적으로 활용했다. 3월 24일 정식 데뷔 1개월 이상 전인 2월 16일 'I Do Me' 뮤직비디오를 공개했고, 2월 23일에는 'Debut Song' 뮤직비디오를 추가로 공개하면서 기대감을 극대화했다. 프리릴리즈 콘텐츠는 K-POP 산업에서 기대감을 조성하고 글로벌 도달 범위를 극대화하기 위한 필수 마케팅 전략이 되었다. SM엔터테인먼트 등 대형 에이전시는 프리미엄 오프라인 노출 확보에서 우위를 점한다. SM의 신인 걸그룹 Hearts2Heart는 1월 회사의 30주년 기념 콘서트에서 발표됐고, 2월 말 첫 싱글 앨범 'The Chase'로 데뷔했다. Hearts2Heart는 서울 중구 신세계 백화점의 대형 미디어 파사드 '신세계스퀘어'에 3월 24일 데뷔 뮤직비디오를 프리미어 공개했다. 약 농구장 3개 크기의 이 대형 스크린은 10월 BTS의 뷔가 'Winter Ahead'를 프로모션한 이후 K-POP 팬들의 소셜 미디어 핫스팟이 되었다. 대규모 자원을 보유한 에이전시만이 이러한 프리미엄 오프라인 가시성을 확보할 수 있다는 점에서, K-POP 프로모션의 양극화가 심화되고 있다. 전문가는 "신인 그룹이 광고판 광고로 가시성을 높이는 것은 도움이 되지만, 모든 아티스트가 이를 누릴 수 있는 것은 아니다"고 지적했다.