유튜브가 바꾼 한류의 판도…싸이 '강남스타일'부터 BTS·블랙핑크 월드스타 배출까지

유튜브는 K-POP의 글로벌 확산을 주도한 핵심 플랫폼으로 평가된다. 싸이의 '강남스타일'은 2012년 유튜브에서 신드롬급 폭발력을 보였으며, 한국 콘텐츠 최초 1억뷰, 유튜브 최초 10억뷰를 돌파했다. 13년이 흐른 지금 조회수 55억회를 넘겨 80억 세계 인구의 약 3분의 2가 한 번쯤은 이 뮤직비디오를 본 것으로 집계된다. 싸이는 "유튜브는 한류의 판도를 바꿨다"며 "유튜브를 통해 전 세계에 콘텐츠를 동시에 공개할 수 있게 됐다"고 밝혔다. '강남스타일'은 유튜브 돌풍을 등에 업고 K팝 역사상 처음으로 미국 빌보드 메인 싱글 차트 '핫 100' 2위와 영국 오피셜 싱글 차트 '톱 100' 1위를 기록했다. 이 곡은 당시 유튜브 조회 수가 차트에 반영되지 않아 빌보드 '핫 100' 1위를 기록하진 못했으나, 비판 여론에 따라 빌보드는 집계 규정을 바꿨다. 싸이는 "가장 자랑스럽게 생각하는 지점은 빌보드가 집계에 '강남스타일' 사례를 언급하며 이후 유튜브 조회 수를 반영하기 시작한 것"이라며 "라디오 에어플레이나 현지 홍보가 용이하지 않은 한국 가수도 유튜브 조회 수를 통해 빌보드에 훨씬 더 빈번하게 진입하게 됐다"고 설명했다. 싸이 이후 K팝은 유튜브를 타고 전 세계에서 유의미한 성과를 냈다. 2013년 데뷔한 방탄소년단은 TV에서 유튜브와 소셜미디어로 미디어 패러다임이 전환하던 시기에 유튜브를 기민하게 활용하는 홍보에 공을 들여 탄탄한 팬덤을 구축했다. 글로벌 팬덤을 이끈 방탄소년단은 2020년 '다이너마이트'(Dynamite)로 K팝 최초로 미국 빌보드 '핫 100' 1위를 기록했고, 총 6곡의 1위 곡을 배출하며 21세기 최고 팝스타 19위에 선정됐다. 이들은 19억뷰를 넘긴 '다이너마이트'를 비롯해 총 40편에 이르는 1억뷰 영상을 보유하고 있다. K팝 걸그룹 간판 블랙핑크는 공식 유튜브 채널 개설 5년 3개월 만에 전 세계 가수 가운데 구독자 수 1위를 차지했으며, 현재 9천640만명의 구독자를 보유하고 있다. 블랙핑크의 유튜브 영상 누적 조회 수는 '뚜두뚜두'(22억뷰)와 '킬 디스 러브'(Kill This Love·20억뷰) 뮤직비디오를 필두로 총 383억뷰에 이르렀다. 멤버 로제가 팝스타 브루노 마스와 듀엣한 '아파트'(APT.)는 2024년 최고의 히트곡 가운데 하나로 등극했다. K팝 시장에서 유튜브는 최우선으로 고려되는 마케팅 통로로 자리 잡았다. SM엔터테인먼트는 2009년 가요 기획사 차원에서 처음으로 공식 유튜브 채널을 개설했으며, YG는 신인 베이비몬스터의 데뷔 과정을 다큐멘터리 형식으로 공개했고, 스타쉽엔터테인먼트는 신인 보이그룹 서바이벌 프로그램을 TV가 아닌 유튜브로 방송했다. K팝의 글로벌 확산은 창의적 장르 확장으로도 이어지고 있다. 영국인 DJ 페너는 K팝과 EDM(전자댄스뮤직)을 결합한 독창적인 'K팝 크랙트(KPOP KRACKED)' 브랜드를 만들어 전 세계를 순회하며 공연하고 있다. 페너는 "KRACKED는 K팝의 코드를 푼다는 뜻"이라며 "K팝의 아름다운 보컬에 EDM의 강한 비트와 신나는 에너지를 합쳐서 만든다"고 설명했다. 판소리와 민요 등 한국 전통음악도 그의 손을 거쳐 신명나는 댄스 음악으로 변신하고 있다. 페너는 "K팝은 아직 메인 스트림은 아니며, 여전히 성장 중"이라며 "몇 년 안에 한국과 전 세계 스타들이 협업하면서 K팝이 더욱 확장될 것"이라고 전망했다.