세계관에서 에스테틱으로, 케이팝 프로덕션 패러다임 전환 가속화

케이팝의 제작 방식이 근본적으로 변화하고 있다. 지난 수년간 세계관은 케이팝의 핵심 요소였다. 단순한 음악을 넘어 서사를 부여함으로써 아티스트에게 흡인력을 제공하고, 비주얼적으로도 다양한 볼거리를 제공하며 강력한 고유 무기로 작용해왔다. 그러나 뉴진스의 이례적 성공 이후 제작자들은 더 이상 거창한 스토리와 페르소나를 통해 몰입감을 부여하려 하기보다는, 정교한 프로덕션과 강력한 에스테틱만으로 대중과의 접점을 형성하는 방향으로 이동했다. 이러한 제작 방식의 변화는 곧 차별점을 줄 수 있는 방식의 축소를 의미했고, 대형 엔터테인먼트와 경쟁하기 위한 중소 엔터테인먼트의 차별화 전략들이 속속 등장했다. 힙합을 전면에 내세운 영파씨, 프로덕션 위에 B급 감성을 얹어낸 82메이저, 버추얼 아티스트 플레이브, 밀레니엄 팝과 Y2K 무드를 현대적으로 재해석한 키스오브라이프 등이 대표적이다. 최근 등장한 그룹 뉴비트도 새로운 차별 전략으로 주목받고 있다. 비트인터렉티브에서 출범한 7인조 보이그룹 뉴비트는 "새로운 것을 만들고, 모든 음악을 뉴런처럼 관통하겠다"는 포부와 함께 등장했다. 데뷔 전부터 미국과 멕시코를 비롯한 댄스 버스킹과 라디오 출연을 통해 해외 K-POP 리스너들에게 자신들을 알렸으며, 올해 3월 동안 선공개 2곡과 정규 앨범 데뷔라는 발 빠른 발매 전략을 펼쳤다. 뉴비트의 가장 뾰족한 전략은 비주얼이다. SNS부터 뮤직비디오까지 전체적인 톤을 잡는 데에는 리전드 필름과 크리에이티브 디렉터 윤승림, 박비의 기여가 컸다. 움직이는 컨셉포토, 독특한 하이라이트 메들리 영상, 격투 게임과 악어 게임을 활용한 프로모션 영상, 카툰과 애니메이션을 접목한 SNS 콘텐츠까지 선보이며 일반적인 마케팅 방식과 차별화했다. 멤버들의 비주얼을 선보이는 데 집중하는 것이 아니라, 뉴비트라는 브랜딩 컬러를 무드보드처럼 선보이는 데 힘을 썼다는 점에서 차별점을 가진다. 선공개 싱글의 활용 방법도 남다르다. 일반적으로는 무대를 통한 프로모션과 데뷔에 대한 기대감을 끌어올리는 것이 일반적이지만, 뉴비트의 선공개 싱글은 무대 없이 오로지 정식 데뷔에만 초점을 맞췄다. 2곡이 일주일 간격으로 1분 40초 남짓의 뮤직비디오와 함께 릴리즈되어 정식 활동보다는 "곧 엄청난 신인들이 세상에 등장할 것"이라는 예고편처럼 기능했다. 이는 선공개 싱글 활동으로 인한 방송 출연 지출을 줄이고, 정식 데뷔 이후 타이틀과 함께 더 많은 무대를 빠르게 동시다발적으로 뽑아내겠다는 전략으로 보인다. 3월 24일 발매된 데뷔 앨범 [RAW AND RAD]는 최근 케이팝에서 보지 못했던 남다르고 대담한 시도처럼 평가된다. ARTMS도 정규 앨범으로 데뷔했지만 선공개 싱글부터 6개월간 준비한 반면, 뉴비트는 단 1개월 만에 정규 앨범을 내놓았다. 사운드에서도 과감한 접근이 돋보인다. 올드스쿨 바이브와 지펑크 기반의 힙합 사운드를 중심으로 하면서도 현대적이고 강렬한 소스들을 가미해 루핑의 지루함을 말끔히 지워냈다. 록, 익스페리멘탈 힙합, 브레이크코어 등 다양한 장르를 앨범 전반에 담아내며 정교함을 증명해냈다. 한편 K-POP 프로모션 방식 자체도 디지털 중심으로 급속도로 재편되고 있다. 과거 텔레비전 음악 방송과 오프라인 팬 이벤트가 주도적이었던 것과 달리, 현재 K-POP 프로모션은 디지털 모멘텀 중심으로 구축되어 있다. 소셜미디어 바이럴, 유튜브 콘텐츠, 틱톡 챌린지가 음악 자체만큼 중요해졌다. 음악 비평가 임희윤은 "미디어 플랫폼은 시간에 따라 진화하고 K-POP도 그에 따라 적응한다"며 "장르의 핵심 팬층이 트렌드에 민감한 10대로 구성되어 있기 때문에 숏폼 콘텐츠가 중요해졌으며, 아이돌들은 아예 창작 단계부터 틱톡 챌린지에 참여하거나 자신의 유튜브 채널을 통해 오리지널 콘텐츠를 공개한다"고 설명했다. 선공개 콘텐츠는 케이팝 업계에서 기대감을 형성하고 글로벌 도달 범위를 최대화하는 필수 마케팅 전략이 됐다. 중형 기획사 스타십엔터테인먼트 소속 신입 걸그룹 키이키이는 2월 16일 'I Do Me' 뮤직비디오를 3월 24일 공식 데뷔보다 한 달 이상 앞서 공개하고, 2월 23일에는 'Debut Song' 뮤직비디오를 추가 공개하는 등 기대감을 지속적으로 상승시켰다. 빅4 기획사 중 하나인 SM엔터테인먼트는 20주년 기념 콘서트에서 신입 걸그룹 하츠투하츠를 발표해 첫 싱글 앨범 'The Chase' 데뷔보다 한 달 이상 전에 프리뷰를 제공했다. 대형 기획사는 자체 자원력을 바탕으로 프리미엄 오프라인 노출도 확보한다. 하츠투하츠는 서울 중구의 신세계 광장 대형 매디어 파사드에서 데뷔 뮤직비디오를 프리미어했으며, 이는 높은 비용으로 인해 중소 기획사 소속 아티스트에게는 일반적으로 주어지지 않는 지원이다. BTS의 뷔가 지난 10월 발라드 곡 'Winter Ahead'를 홍보한 후 이 스크린은 K-POP 팬들의 소셜미디어 핫스팟으로 급부상했다. 음악 비평가는 "신입 그룹들이 빌보드 광고로부터 시각적 가시성을 높이는 데 이점이 있지만, 이는 모든 아티스트가 받을 수 있는 지원이 아니다"고 지적했다.