방시혁 하이브 의장, K-팝 모델로 미국 시장 공략…'팬 서비스 중심' 콘텐츠 전략

방탄소년단(BTS)을 발굴해 세계 최대 아이돌 그룹으로 성장시킨 하이브의 방시혁 의장이 K-팝 모델을 바탕으로 글로벌 음악 시장 확장을 가속화하고 있다. 미국의 저명한 매체 뉴요커가 최근 호에서 방시혁을 'K-팝의 왕'으로 조명하며 그의 전략을 상세히 분석했다. 2005년 설립된 하이브는 레이블, talent agency, 기술 플랫폼, 엔터테인먼트 복합기업의 성격을 갖춘 기업으로 변모했다. 방시혁은 이 회사의 영향력을 국제 팝 시장 전역으로 확장하려는 야심을 갖고 있다. 이를 위해 2021년 2월, 저명한 음악 매니저 스쿠터 브라운(Justin Bieber와 Ariana Grande의 매니저)이 이끌던 Ithaca Holdings를 인수했다. 브라운은 당초 BTS의 온라인 인기에 대해 회의적이었다. 뉴요커의 보도에 따르면 브라운의 소셜미디어 팀 구성원이 그에게 BTS의 온라인 참여 수치가 저스틴 비버를 능가한다고 보고했을 때, 브라운은 1주일 뒤 수치를 다시 확인하도록 요청했다. 놀랍게도 수치는 계속 상승했다. 현재 BTS는 세계에서 가장 큰 규모의 아이돌 그룹으로 성장했으며, 가장 열정적인 팬 커뮤니티를 보유하고 있다. 브라운과 방시혁은 줌으로 처음 만나 상호 간의 유사성에 대해 이야기했다. "저는 처음으로 누군가와 이런 것들을 논할 수 있었습니다"라고 브라운은 뉴요커에 밝혔으며, 두 사람은 주 3회씩 통화하기 시작했다. 한 달 뒤, 브라운은 자신의 회사를 방시혁의 하이브에 10억 달러 이상의 거래로 매각했다. 방시혁은 현재 하이브 미국법인의 최고경영자(CEO)로 스쿠터 브라운을 임명했으며, 유니버설 뮤직 그룹과의 10년 파트너십을 발표했다. 유니버설 뮤직 그룹의 회장 루시안 그레인즈는 하이브의 "혁신적인" '슈퍼팬 참여' 모델을 칭찬했다. Interscope Geffen A&M의 CEO 존 자닉은 방시혁과 협력해 K-팝 프레임워크를 모델로 한 다인종 영어곡 걸그룹 '카쓰아이'(Katseye)를 창설했다. 방시혁의 전략의 핵심은 '음악'보다 '콘텐츠'에 있다. 방시혁은 뉴요커에 "음악은 듣는 순간 매우 강한 경험과 감정을 전달합니다. 하지만 우리는 이를 훨씬 더 길고 지속적인 콘텐츠 소비의 일부가 되도록 하고 싶습니다"라고 설명했다. K-팝 모델은 단기 수익을 목표로 틱톡 감각을 좇는 다른 레이블들과 달리, 각 아티스트에 수년간의 훈련과 개발에 투자하는 장기 전략이다. 자닉은 "방시혁은 전 세계에서 1위를 원하고 가장 큰 글로벌 아티스트를 원합니다. 하지만 팬이 핵심입니다"라고 강조했다. 브라운 역시 "스포티파이가 작동할 거라고 믿게 해준 것이 대니얼 에크였다면, 하이브가 작동할 거라고 믿게 해준 것은 방시혁입니다"라고 밝혔다.